全球面板价格大战，赢家在哪？

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近日有消息称，三星再次对明年的智能电视出货计划往上调高，预计将在原来全球出货超4000万台的基础上，再新增300台左右的生产计划。实际上，据李星了解，不仅是三星，LG和日本的电视品牌，也悄悄的调整后市场生产计划，都对相关的产能进行了追加。据消息人士称，随着智能电视在市场上，开始慢慢替代传统的无线电视和有线电视，并且往4K\8K等高清规格上发展，欧美等发达国家开始进入到真正的换机周期。而全球贸易争端的后续发展迹象表明，基于各种层面的考虑，欧美市场的高端电视市场往智能化过渡的过程中，日韩品牌电视再次受到了市场的追捧。而中国国产品牌将会受阻于关税、专利与隐私安全机制等原因，错失这部分市场。这在全球电视市场出货量已经萎缩的情况下，三星与其它电视品牌厂商这种逆市而行的做法引起了产业链的极大关注。而且，另一方面，外界还一直传三星要关停其设在韩国境内的8.5代亏损面板线，并且已经在实际关停前已经实施了限产动作。至少从目前的情况来看，不管是日本、韩国、还是台湾，只要建有相同产线的面板厂，都会发现在中国内地的面板产线生产成本，确实要比设在自己本土的机板产线生产成本低一些，这也是这些厂商在关停本土工厂的时候，没有提及中国内地的面板产线原因。并且像LGD扩产产线，都仍然选择人力成本并不低的广州建厂，说明中国内地的面板产业链资源优势，已经对制造成本有着十分明显的成本竞争力。在面向全球的厂商来看，尽管欧美有着近5亿的高端消费人群，但通过近二十年全球化市场培育的中国内地，目前也积累近4亿的准中产高端消费人群，这其中包括在城市有稳定工作和房产的原住民，以及福利保障完整的公务员队伍和央企与事业单位职员工，还有一批上市公司的高管职员队伍等，组成了全球最大的风格单一采购群体，成为全球奢侈品牌及高端产品的巨大出海口。实际上，很多海外企业设在中国内地的产能，或者仍然看好中国内地市场增加投资的产能，基本上，都是为着中国内地的内需市场服务。中国内地市场最显著的特征，很可能是价格战。那么这些海外品牌又是如何应对中国内地市场的价格战的？从李星与各方交流后得出的结果，其实十分简单。在最高端的市场领域里，大家的玩法其实跟苹果差不多，就是把产品与服务做成标准的模块化，然后以品牌溢价的形式来获取高额的利润。这里面的诀窍说起来也很简单，就是产品的单个模块看起来价格比竞争对手提供相同功能的完全产品要低，但你没法享受到完整的服务，如果需要完整的服务，就会有一系列的付费补丁模组供你选择，并且有贴心的服务让你付费后无忧使用。这一招，现在国内的金融行业正在学前半部分，天天推付多一点费用，好像功能都会多出很多的服务，如卖保险。而在普通市场价格充分竞争的产品领域，这些国际品牌采取的是跟你同步价格战，然而以自己的品牌优势在自己产品上获得品牌溢价收入。如果价格战战到成本线以下了怎么办，那更好，这些国际品牌不但不抵制这种价格战，反而下单给中国内地的同行竞争对手，一起合作消化这些价格低于成本线的产能，然而贴上它的品牌在市场上销售，获取品牌溢价。甚至，如果自己的销售渠道成本都比中国内地的品牌高出很多的时候，除了一起合作消化这些价格低于成本线的产能外，还对中国内地的品牌租赁品牌授权使用业务，无本万利的纯粹赚取品牌使用费。那么这些又跟中国内地的面板价格战有什么关系？事实上，黑色家电与消费类电子产品领域，显示面板一直是大宗采购商品。因此，国际品牌其实很早之前，就已经把终端产品的价格战策略，应用到了面板采购上。最早是日本厂商先把这种模式应用在台湾产能上，日本厂商把相关技术转让给台湾面板企业后，自己不再扩产面板产能，反而大量采购台湾面板，然后贴牌销售到市场上。这一招后来还被台湾的产业界发扬光大，真正把自己定位在代工产能基地的角色上，对全球输出产能，并成就了台湾的面板与芯片产业。实际上，如果台湾面板行业后面不是出现让韩国三星、LG贴牌加价卖给中国内地的闹剧，台湾的面板业将跟芯片业一样，还可以再多火上几年。实际上，三星和LG在贴牌台湾面板销售给中国内地被发现后，立即做出了十分明智的选择，双双在中国内地建厂，扶持中国内地的面板产业链发展。三星除了在中国内地建厂外，还适时的参与到中国内地面板国产化中，与郭台铭的深超一起合资华星光电，并包销华星光电三分之一的产能。实际上华星光电初期，主要依赖的就是三星给的低价标准品电视面板订单，不但让华星光电的产能与良率爬坡快过同行，而且获利能力也十分稳定，让当了苦力和出了技术的华星光电与深超双方，都在华星光电这项目上对这个竞争对头感激不尽。即便是现在，三星仍持有华星光电的股份，并且仍保留包销一成以上的产能约定。事实上不仅如此，在京东方16年试验启动8.5代线切割智能手机面板后，三星立即决定关闭自己所有的低世代LCD面板线，并把产线拆解卖给了信利，而自己则把订单全部转给了销售价格远低于自己生产成本的京东方。实际上，紧接着LGD也学着三星把低世代面板产线给关掉了，只不过LG手机自己需要消化的智能手机显示屏并不多，因此影响没有三星那么明显，不过LG手机却做出了另一个举动，把设在中国内地面向中国内地和新兴市场的中低端手机产能也同时关闭，并把这些产能转移给中国内地的ODM厂商生产，自己贴牌销售，赚取品牌溢利部分。三星在智能手机终端产品上采取同样的策略，还是在一次私下沟通场合之后进行。在与三星分析了其品牌在中国内地的处境后，三星终于决定采取与LG手机相似的策略，试水把面向中国内地和新兴市场的中低端手机产能转给中国内地的ODM厂商。在2018年差不多一年的磨合过程中，三星终于认可LG手机这种模式，实际上这种模式跟当初三星贴牌面板和其它产品并没有多大的区别，品质流程走完后，商业运作模式几乎是一样的，因此三星终于跟LG手机一样，2018年开始一边关闭中国内地的中低端手机产能基地，一边把这些产能订单转移由中国内地的ODM厂商生产，自己再贴牌销售。在这期间，不仅终端产品的产能转移到了中国内地，实际上上游供应链的采购产能，也变相交由ODM厂商从中国内地厂商手里采购。所以我们可以发现，从去年下半年开始，智能手机LTPS LCD面板订单突然全部落在了设在中国内地的面板产线上，原来因扩产而销售渠道不畅的华星光电新产能和昆山友达的产能，转眼间被三星的ODM订单吃掉一大部分。而进入今年以来，行业在面板价格仍然在价格战中下滑，与之相对的是三星和LGD的显示部门快速陷入亏损。但另一方面，三星和LG的黑色家电和消费类电子产品出货量同期仍然在增长，并且加大了对中国内地厂商的零组件采购力度。事实上，为了进一步的减轻全球价格战压力，三星和LGD以及夏普都是最快限产减产的面板厂，同时加大了对中国内地面板厂的采购力度。这也是此前曾传出，甚至三星有意把智能手机的OLED面板订单，也下给京东方的原因。而且由于不满印度政府没有通过对三星采购面板及其它手机零组件的关税豁免，三星还决定把明年至少1亿台的中低端手机订单交由中国内地的ODM厂商代工，原本这部分订单里，有一部分，是要交由三星在印度建设的全球最大一家手机组装工厂里完成。尽管印度随后宣布将会撤销大部分手机零组件的进口关税，但三星在尝到了中国内地价格战下的低成本采购甜头后，相信其重新开启印度产能的动作，会延后许多，至少要先让这一波价格战过去之后，重新找到新的成本与利润平衡点，才会有更大的动作出来。相比全球面板价格大战里仍然有少许盈利的中国面板企业，大部分亏损的台韩企业里，除台湾彩晶剩者为王在低端手机面板里同样还能盈利外，友达与群创则只能寄希望于专显市场上技术领先速度快人一步，而韩国的三星与LGD，除了独享OLED的产能盈利外，策略性的放弃本土LCD业务，甚至出售掉设在中国内地的相关LCD产业链产能给中国内地厂商，都将很快成为现实。前提是中国内地的面板价格战，能长时间把价格压在海外面板产能的成本线以下。
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